En el mundo acelerado de hoy, donde la información fluye continuamente y nuestras expectativas son más altas que nunca, ya no basta con ofrecer productos y servicios de calidad a un precio razonable. Hoy en día, los consumidores buscan experiencias memorables y significativas, y esto eleva significativamente el listón de lo que se necesita para construir una marca exitosa.

Crear una marca exitosa es un proceso multifacético que exige tiempo y una coordinación cuidadosa, dada la multitud de elementos involucrados. No se trata solo de ráfagas esporádicas de inspiración o creatividad, sino que es el resultado de esfuerzos consistentes y coordinados que abarcan una comprensión integral del entorno y la alineación con las necesidades esenciales de la marca. Si bien la inspiración y la creatividad son componentes vitales, se integran a la perfección en un proceso más amplio.

A lo largo de nuestro viaje, hemos llegado a reconocer que este proceso se basa en cuatro pilares fundamentales: estrategia, identidad, activación y gestión. Estos pilares están estrechamente interconectados y funcionan en conjunto para lograr los objetivos de marca deseados.

Es común que las personas equiparen erróneamente el término «marca» únicamente con aspectos visuales. Sin embargo, este es un concepto erróneo que debemos evitar. En Salto, nuestra empresa, estamos convencidos de que una marca abarca el conjunto de significados que se le atribuyen a una oferta, lo que crea una predisposición hacia su uso, compra o participación. Esta perspectiva requiere ser considerada desde múltiples ángulos:

Internamente, una marca debe expresar el propósito de una empresa y su compromiso con sus partes interesadas. Externamente, abarca todo lo que las personas piensan, dicen, expresan y sienten sobre el producto o servicio.

Desde el punto de vista de la gestión, la marca se convierte en una herramienta que forja conexiones y agrega valor tanto dentro de la organización como en la sociedad en su conjunto.

Partiendo de la estrategia como base, es crucial que se manifieste visualmente. Sin embargo, esto no debe reducirse a una mera representación literal de atributos y propuestas de valor dentro de un logotipo simple. Un enfoque tan simplificado puede perderse fácilmente en medio de la avalancha de información.

Un ejemplo ilustrativo es nuestro proyecto en Venezuela con la cadena regional de supermercados «Excelsior Gama». Esta empresa familiar, con el tiempo, se ha convertido en líder del sector con la promesa de ofrecer «productos y servicios de excelente calidad». Sin embargo, a medida que las condiciones del mercado evolucionaron, esta promesa comenzó a perder su brillo, con la uniformidad de la calidad en todos los supermercados y la disminución de la diferenciación. Esto requirió una profunda reevaluación y la adopción de decisiones que repercutieran en las tres perspectivas antes mencionadas.

En este proceso de redefinición, era fundamental reconsiderar las raíces de la empresa, haciendo hincapié en la importancia de la familia no solo para los propietarios sino para todos los involucrados: empleados, proveedores, clientes y comunidades. El objetivo era comprender la visión y los objetivos de esta transformación, involucrando a las partes interesadas internas para que la nueva identidad simbolizara la transformación y no solo un cambio de símbolo.

La representación visual subrayó la importancia de la familia al incorporar la firma del fundador como parte del logotipo. Se dedicó un esfuerzo considerable a capacitar al equipo y al personal para garantizar la internalización de la transformación. La experiencia en la tienda se renovó y se transmitió bajo la nueva promesa: «sin ti no existimos nosotros». Los activos de la marca se identificaron meticulosamente y los que ya no eran relevantes se descartaron. Todos estos cambios se reflejaron en los colores, las comunicaciones, las fotografías, la tipografía y los mensajes, adaptados a públicos diversos.

Este proceso supuso un desafío formidable que exigió un delicado equilibrio entre la creatividad y la estrategia. Las elecciones de diseño no se guiaban únicamente por las preferencias personales, sino que estaban profundamente arraigadas en la estrategia, la visión y las aspiraciones de la marca durante su transformación. Esto subraya la importancia de reconocer que la estrategia de marca no se limita a la comunicación, sino que es una parte integral del negocio. La estrategia establece el marco y la inspiración para todo lo que representa una empresa, incluidos sus esfuerzos de comunicación.

Este enfoque holístico nos ha permitido expandir nuestro negocio al participar activamente en el proceso de creación de marca. Al identificar las necesidades desde diversas perspectivas, cuestionar nuestras acciones y deliberar de manera colectiva, podemos generar ideas que se integren a la perfección en una visión coherente. Estas ideas se manifiestan en los productos de nuestra propia marca, en las experiencias en las tiendas y en los mensajes que se transmiten a través de varios canales. A medida que estas ideas se afianzan en el medio ambiente, somos testigos de cómo despiertan el interés de la comunidad por formar parte de algo más grande.

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