El cambio de marca es un proceso de redefinición de una marca desde diferentes perspectivas para posicionarla en el mercado y seguir creciendo. Esto puede ser necesario ante cambios como un cambio en el liderazgo de la empresa, el lanzamiento de un nuevo producto, la expansión a un nuevo mercado o la adopción de nuevos valores corporativos.

En el mundo empresarial actual, en constante cambio, donde la adaptabilidad es clave para la supervivencia, el cambio de marca puede ayudar a las empresas a reorientar sus planes en el momento adecuado para seguir teniendo un impacto. Uno de los ejemplos más memorables de cambio de marca es la campaña «Piensa diferente» de Apple a mediados de la década de 1990, que ayudó a la empresa a evitar la quiebra al redefinir su marca para atraer a un público más joven y conocedor de la tecnología.

La industria del marketing, como muchas otras, se enfrenta a una revolución debido a la rápida disrupción tecnológica que ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Como resultado, las empresas se ven obligadas a hacer las cosas de manera diferente para seguir siendo competitivas. En este contexto, el cambio de marca es esencial para promover una cultura organizacional dinámica y activa que esté abierta al cambio.

Con el auge de los diferentes canales de comunicación, las marcas se enfrentan al desafío de involucrarse en estas discusiones y, a menudo, necesitan replantearse la forma en que se comunican para seguir siendo relevantes y cumplir con las expectativas de la audiencia. Esto implica comprender las características de los canales en los que los consumidores interactúan con los productos y servicios y determinar si la presencia en esos canales tiene sentido para la marca.

Hoy en día, estabilizar la estática y no tomar medidas correctivas a tiempo puede comprometer el futuro de los negocios, por lo que el cambio de marca es esencial para promover una cultura organizacional más dinámica y activa que esté abierta a los cambios futuros.

E inevitablemente, la digitalización definirá aún más estas transformaciones en la interacción entre los consumidores y las marcas en los próximos años, a medida que las personas pasen más tiempo con sus dispositivos y esténexpuestos a realizar transacciones con los productos y servicios de las empresas casi en tiempo real, según un informe de PwC.

Esto hará que el mercado publicitario mundial alcance los mil millones de dólares en 2026 y, específicamente, el marketing en Internet podría alcanzar los 723,6 millones de dólares ese año, tras crecer a una tasa compuesta anual del 9,1%, según ese informe.

Repensar las marcas para crecer

El cambio de marca no solo aparece cuando la comunicación con los consumidores se estanca y es necesario reformular la estrategia en un sentido profundo, sino que también ayuda a las marcas a navegar por los nuevos canales que tienen un impacto en el mundo del marketing.

Con el crecimiento de los diferentes canales de comunicación, las marcas tienen el desafío de insertarse en estas discusiones y, a menudo, necesitan repensar las formas en que se comunican para no perder validez y cumplir con las expectativas de la audiencia, teniendo en cuenta no solo la base de clientes actual, sino también los consumidores potenciales.

¿Y cómo pueden lograrlo? Primero, comprender las características de los canales en los que los usuarios consumen los productos y servicios del sector en el que compiten, para luego identificar si tiene sentido que la marca tenga presencia allí y qué ganaría al hacerlo.

Por ejemplo, para una tienda virtual puede que no tenga mucho sentido estar presente en TikTok, pero por otro lado, podría marcar la diferencia hacer los esfuerzos y cambios pertinentes para poder tener bots de chat que respondan de forma personalizada a las preguntas de tus clientes en WhatsApp.

Los procesos de cambio de marca también han ayudado a muchas empresas que lanzaron productos o servicios en un nuevo mercado o categoría a perseguir nuevas audiencias. En este proceso, las marcas se centran en repensar su concepto visual, sus mensajes publicitarios e incluso su nombre para adaptarlos de manera más asertiva, por ejemplo, a un país con un idioma y una cultura diferentes donde los conceptos originales pueden no ser tan claros, mientras logren posicionarse y construir su historia local.

Asimismo, el cambio de marca es útil cuando las empresas llevan a cabo negocios relacionados con fusiones y adquisiciones, en las que pueden nacer nuevas empresas que deben adoptar los valores y principios de las dos o más organizaciones, lo que implica reunir un nuevo logotipo y mensaje y los conceptos que guiarán el norte de la firma.

La profundidad de los cambios que se adoptaron en un proceso de cambio de marca dependerá de muchos factores, pero esencialmente cada empresa debe preguntarse si lo que requiere es una reformulación del producto o la estrategia, o simplemente una actualización que le permita volver a alinear los objetivos para mantener un crecimiento sostenido en el tiempo.

La clave es entender que el mercado está en constante movimiento y que, en esta coyuntura, la agilidad es esencial para estabilizar la opinión de los consumidores, que esperan que las marcas se adapten a su ritmo a las nuevas tendencias de consumo, que los representen y se comprometan a cumplir sus valores. Pero cuando esto no sucede, seguramente es el momento de iniciar un proceso de cambio de marca antes de sucumbir al estatismo.

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