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Se habla constantemente de “construir lealtad” en el mundo de los negocios. Es un término que escuchamos en reuniones de ventas, en presentaciones de marketing y en toda estrategia que presuma ser customer-centric. Pero, si somos honestos pocas empresas realmente se enfocan en la lealtad de sus clientes como un motor de crecimiento, y menos aún la ven como la clave para generar nuevas oportunidades a partir de recomendaciones.
El poder de la lealtad
El verdadero loyalty va más allá de mantener a un cliente satisfecho. Implica crear una relación que trasciende el momento de compra y que sigue generando valor, incluso cuando el proyecto ha terminado.
Hace unos días recibí una llamada que ilustra perfectamente este punto. Era un cliente con el que trabajé hace más de cinco años. Su opening line fue directo y claro: “Sé que si necesito un trabajo bien hecho, ustedes son los indicados”. Y el cierre fue aún más poderoso: “Ojalá podamos volver a trabajar juntos”.
Esta llamada me recordó algo fundamental: la lealtad verdadera no se construye con descuentos ni con programas de puntos. Se construye con confianza, con consistencia, y con la capacidad de entregar resultados tan sólidos que el cliente se siente seguro de volver y de recomendarnos a otros.
Las recomendaciones, además, son un activo invaluable. Según Nielsen, el 92% de las personas confía más en las recomendaciones de amigos y familiares que en cualquier tipo de publicidad. No obstante, son pocas las empresas que estructuran sus estrategias de crecimiento con base en la satisfacción y recomendación de sus clientes actuales.
La paradoja de las promociones: el cliente nuevo vale más
Pensemos en las industrias de servicios básicos del hogar o las compañías de telecomunicaciones. La estrategia es un clásico conocido: promociones exclusivas para atraer nuevos clientes mientras los clientes actuales quedan relegados a segundo plano.
¿Cómo se premia al cliente que lleva años pagando puntualmente su factura? Generalmente, con la posibilidad de “retenerlo” si amenaza con irse a la competencia. Así, las promociones no se implementan como una verdadera estrategia de fidelización, sino como una táctica de retención reactiva.
Según un estudio de HubSpot, el 93% de los clientes están dispuestos a repetir su compra con una empresa si el servicio recibido fue excelente. Sin embargo, solo el 23% de las empresas afirman que sus estrategias se centran en la retención de clientes. ¿Cómo explicar esta desconexión?
La respuesta podría radicar en la obsesión por adquirir nuevos clientes en lugar de cultivar las relaciones existentes. Es más fácil medir el retorno de una campaña publicitaria que se enfoca en conseguir un cliente nuevo, que justificar las acciones intangibles que aseguran la lealtad a largo plazo.
La verdadera estrategia de loyalty: resultados y relaciones
Construir lealtad no es una estrategia de ventas nueva, pero sí es una que necesita una renovada atención. Las empresas que realmente logran sobresalir son las que entienden que su mayor activo no es su base de datos de prospectos, sino su red de clientes satisfechos que confían lo suficiente en su trabajo como para recomendarlo.
En un mercado saturado, donde el costo de adquisición de un cliente sigue en aumento, apostarle a la lealtad puede ser la clave para crecer de manera sostenible y con un mayor retorno de inversión.
Recordemos: un cliente que regresa es un cliente que valida. Un cliente que recomienda es un cliente que multiplica. Y un cliente que te llama cinco años después para decirte que confía en ti es la prueba más grande de que el verdadero loyalty nunca caduca.
